Conferência no IP discute a maneira como o consumo organiza as ilusões de nossa época

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Maria Marta Cursino / IP Comunica

Uma das primeiras conferências realizadas na abertura da terceira edição do Colóquio Patologias do Social, do Laboratório de Teoria Social, Filosofia e Psicanálise (Latesfip), foi ministrada, no dia 9 de maio, pela professora Isleide Fontenelle da Fundação Getúlio Vargas (FGV). Sob o título O consumo e a organização social das ilusões, Isleide abordou a maneira como o consumo de fato organiza as ilusões de nossa época, adotando um modelo de crítica que parte de uma análise da cultura de quais são os discursos hegemônicos de nosso tempo e que ilusões eles enlaçam.

Isleide iniciou sua fala definindo o conceito de cultura do consumo, que começou a se formatar a partir das últimas décadas do século XIX. “Trata-se de uma cultura pautada pela lógica do mercado e fortemente influenciada pelas tecnologias de comunicação. Inaugura um momento em que, citando o historiador Perry Anderson, ‘o imaginário cultural deixa de ser guiado por imagens de máquinas e então passa a ser conduzida por máquinas de imagens’”. Para ela, a grande ilusão que a cultura de consumo começou a organizar foi “uma ressignificagem de um ideal moderno, uma ilusão de um eu autoconstituído, um eu como projeto autônomo, individual”.

A professora explicou que essa cultura, presente entre nós há mais de um século e meio, se deu como consequência direta de duas revoluções: a industrial, do ponto de vista econômico, e a francesa, do ponto de vista da formação das mentalidades. “A cultura de consumo para se constituir precisava de condições que só estavam presentes nas duas últimas décadas do século XIV. Além da mentalidade da burguesia e sua concepção de indivíduo e individualismo, houve também um excedente de produção. No momento em que a oferta de produto superou a demanda foi preciso construir um desejo de consumo, o que levou à criação de um consumidor produzido”.

Segundo Isleide, a partir de então, o consumo tornou-se o grande motor do capitalismo, que passou a ser regido pelo imperativo do gozo, seguindo o mote de que podemos ser o que quisermos desde que usemos o produto certo. “Embora as pessoas acreditem que estão escolhendo por si mesmas, elas estão o tempo todo comprando algo porque uma autoridade com a qual elas se identificam possui tal objeto”, destacou. De acordo com a professora, isso funcionou mais ou menos bem até meados do século XX, quando ocorreram transformações na esfera do consumo. “De um lado, mudanças trazidas pela própria questão do desenvolvimento tecnológico e a concorrência do capitalismo. De outro, transformações culturais que foram rapidamente assimiladas pelo mercado e o levaram à apropriação do imperativo do gozo”.

Nesse momento, explicou a professora, a marca começou a assumir o lugar do próprio produto, construindo um império da marca, em que se inicia a constituição de um eu fragmentado, a partir do qual a marca determina o que é a identidade, ou seja, como nos definimos e definimos os outros a partir das marcas que consumimos. “Então a publicidade começa a flertar com o que eu chamo de uma face monstruosa do vazio. Fica muito claro que nesse momento isso é uma forma de organização social das ilusões. O sujeito começa a se relacionar com um campo social de modo que ele toma a si mesmo como mestre. E é aí que nessa sociedade cada vez mais sem limites, que faz um empuxo em direção ao gozo sem fim, começam a surgir formas de patologias”.

Ainda hoje, explicou Isleide, essa forma de celebração da indeterminação identitária funciona nos circuitos capitalistas de consumo. Porém, desde há pelo menos 15 anos, tem havido alguns deslocamentos nesse discurso, pela própria cultura de consumo. “Começa a se introduzir que não é mais possível viver numa sociedade de consumo sem fim, não é mais possível falar num mundo sem limites. Há limites. E esses limites são dados por vários fatores como a crise ambiental e a ideologia de consumo sustentável, a noção vil política assentada na concepção de capital humano, a crise econômica e, por fim, a própria crise do imaginário social em função dessas perdas dos limites com a criação do ideal de consumo responsável, em que o consumidor deve estabelecer seus próprios limites”, afirmou.

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