Livro analisa estratégias das empresas para atrair nova classe emergente

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Uma pesquisa realizada com cerca de 40 stakeholders (colaboradores, clientes, fornecedores e distribuidores) procurou analisar as estratégias utilizadas por algumas empresas para desenvolver negócios e atrair consumidores da base da pirâmide econômica, nas comunidades pacificadas do Rio de Janeiro. O resultado desse trabalho está detalhado no livro Estratégias de Empresas para a Base da Pirâmide (Atlas), que será lançado no dia 17 de junho, às 19 horas, na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP.

Os dois autores são renomados especialistas na área. Adalberto Fischmann, professor livre-docente, titular e diretor da FEA, fez pós-doutorado em Administração pela Manchester Business School, na Grã-Bretanha. Fernando Filardi, que tem doutorado e pós-doutorado pela FEA, é professor e pesquisador do programa de mestrado em Administração e coordenador do MBA em Gestão de Projetos do IBMEC, além de pesquisador da USP e professor da UNIRIO.

Com o subtítulo “Técnicas e ferramentas para alcançar os clientes e fornecedores da nova classe emergente”, a obra é fruto de um trabalho de campo, realizado entre julho de 2012 e janeiro de 2013. Foram realizadas entrevistas com cerca de 40 stakeholders relacionados a um grupo pré-selecionado de empresas de grande porte presentes nas comunidades pacificadas, de setores como serviços financeiros, beleza, serviços de eletricidade, e capacitação e orientação empresarial. Os entrevistados possuíam cargo de diretoria ou gerência; eram ligados a departamentos, setores ou áreas de novos negócios voltados para as comunidades de base da pirâmide; ou eram clientes, fornecedores ou distribuidores.

Segundo os autores, a escassez de informações na literatura sobre as estratégias das empresas voltadas para a nova classe emergente que vive nas comunidades onde foram instaladas as UPPs (Unidades de Polícia Pacificadora), no Rio de Janeiro, foi o que motivou a realização da pesquisa, sobretudo no que tange aos impactos econômicos e sociais gerados pela entrada das empresas nessas localidades. Outros aspectos decisivos foram o crescimento do poder aquisitivo do brasileiro, a importância da população de baixa renda no contexto econômico e social do RJ e o maior interesse das empresas em conhecer e desenvolver negócios nessas regiões. Entre 2008 e 2013, o Estado do Rio recebeu 38 UPPs, que atendem cerca de 1,3 milhão de pessoas.

Na análise dos resultados, observou-se que as empresas vêm aplicando pesquisas para identificar os padrões de consumo das comunidades, visando lançar produtos mais adaptados, conversando com os moradores, entrevistando vizinhos e conhecidos para conceder crédito, e mantendo relação direta com consumidores e promotores. A ideia é desenhar estratégias de aproximação, articulação e sensibilização que considerem as carências do público-alvo. No entanto, os autores concluíram que as estratégias de aproximação são feitas ainda de maneira tímida.

O estudo buscou, ainda, identificar as principais mudanças nos produtos e serviços da empresa, se foi lançado algum produto ou serviço novo, se a cadeia produtiva sofreu modificações e se o modelo de negócio sofreu alterações. No tocante aos produtos e serviços, os autores afirmam que “as observações sobre a adequação do produto reforçam a conclusão de que ela é fundamental para as empresas, seja através da adaptação da linguagem, da comunicação, da estrutura física, da forma de pagamento, ou da flexibilização de exigências burocráticas”.

Com relação a ensinar os clientes a utilizar o produto, estimulá-los a instalar os produtos e permitir testar antes de comprar, os autores constataram que as empresas vêm tendo atuação acanhada, perdendo assim a oportunidade de validar a adequação do produto ao público-alvo com a finalidade de realizar algum refinamento necessário.

O resultado do trabalho de campo permitiu constatar uma forte atuação das empresas no que diz respeito à capacitação das pessoas e sua posterior contratação como mão de obra. “É possível verificar que as ações de capacitação contribuem para estreitar o relacionamento com a comunidade, gerando confiança e ajudando a legitimar a entrada dessas empresas nas comunidades, pois, se por um lado as empresas pretendem explorar oportunidades comerciais, por outro estão gerando trabalho e renda para uma parte da população, e isso estimula uma maior dinâmica da economia local, gerando uma espiral ascendente e um ciclo econômico virtuoso”, afirmam os autores.

Da Assessoria de Imprensa da FEA

Mais informações: (11) 3091-6001

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