Índice criado na ECA mede satisfação de clientes com empresas de telefonia, TV paga e bancos

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João  Ortega / Agência USP de Notícias

Pesquisadores da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP, em conjunto com a Universidade Nova de Lisboa (Portugal), criaram o Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente (BCSI). O indicador foi adaptado de um modelo norte-americano de índice de satisfação de clientes desenvolvido na University of Michigan (EUA), em 1994. O índice brasileiro permite, por intermédio de questionários com consumidores, gerar levantamentos e comparações para melhorar o relacionamento das empresas com seus clientes. Afinal, é essencial para as empresas manter seus clientes consumindo seus produtos. O BCSI será lançado nesta quinta-feira (4), em evento na ECA, e contará com a presença de empresas, pesquisadores e estudantes.

As companhias que decidirem participar das pesquisas recebem não só o índice geral da satisfação dos seus clientes, como também das empresas com maior participação no mercado no setor. Além disso, tem-se como resultado o modelo de satisfação do setor, que identifica qual o impacto de cada variável analisada (como qualidade dos produtos e serviços, entre outras) na satisfação e na lealdade dos clientes, propondo diretrizes para os empresários. “Satisfação do cliente é muito importante. Hoje custa mais para uma empresa conquistar novos clientes do que mantê-los”, ressalta o professor Mitsuru Higuchi Yanaze, coordenador do Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing (Ceacom), da ECA, que participou do projeto.

Segundo ele, o BCSI proporcionará comparações em diversos níveis para as empresas. O questionário, feito aos clientes, traz perguntas sobre qualidade de produtos, de atendimento, grau de lealdade (disposição de continuar usando o produto e recomendá-lo para outras pessoas), entre outras variáveis. Então, é possível comparar cada um desses quesitos com outras empresas do setor, tanto no Brasil quanto nos outros 15 países com o mesmo modelo de índice. Além disso, pode-se identificar um índice médio do setor no País.

“As empresas participantes arcam com os custos da realização da pesquisa”, explica Yanaze. “São entrevistados 250 clientes de cada empresa, e cerca de 30 perguntas em cada questionário”. Em contrapartida, as empresas têm a chance de melhorar sua performance. Para criar uma avaliação completa de um setor é preciso, no mínimo, pesquisar as maiores empresas do ramo, que componham pelo menos 60% do faturamento do mercado.

A princípio, a ideia é fazer as primeiras pesquisas nos setores de telecomunicações e bancos. Ambos são registrados em levantamentos da Secretaria Nacional do Consumidor como os maiores alvos de reclamações dos clientes, e têm diversas empresas fortes no mercado com condições de participar do projeto.

Modelo

O índice criado na University of Michigan serve de origem para o brasileiro. Este, porém, adaptou-se para as conjunturas do País. “É importante ter uma base e as customizações precisam ser feitas levando em consideração o comportamento dos clientes no Brasil”, elucida Yanaze. A Universidade Nova de Lisboa  também criou um índice no mesmo modelo, em Portugal.

Foi preciso manter a estrutura do questionário para possibilitar as comparações, principalmente entre países diferentes. Isso é importante principalmente para empresas internacionais, que desejam avaliar seu desempenho nas diferentes regiões onde atuam. Nos EUA e em Portugal, os índices vêm obtendo sucesso. Anualmente, cresce o número de companhias interessadas em participar das pesquisas. A mídia também tem interesse na divulgação de resultados, além da premiação das empresas mais bem avaliadas.

Lançamento

O evento de lançamento do BCSI terá lugar no auditório do Departamento de Relações Públicas, Publicidade e Turismo da ECA (prédio 3, sala 3), a partir das 9h30. Haverá apresentação do índice, ressaltando a importância da pesquisa de satisfação do cliente, com representantes das universidades de Michigan e Lisboa e participantes do projeto.

Ocorrerá também explicação da metodologia de pesquisa, voltada especialmente para empresas interessadas em participar do projeto. Por fim, ocorrerá uma seção de perguntas e respostas, visando solucionar as dúvidas do público.

O lançamento, promovido pela Qmetrics Brasil, empresa parceira na criação do BCSI, é gratuito e aberto ao público. A ECA fica na Av. Prof. Lúcio Martins Rodrigues, 443, São Paulo.

Mais informações: (11) 3091-1584, com o professor Mitsuru Higuchi Yanaze

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