Modelo estudado por pesquisador da FEA aponta fatores que influenciam nas compras online

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Bruno Capelas / Agência USP de Notícias

Há quinze anos, comprar livros, discos ou roupas pela internet podia parecer coisa de ficção científica, mas hoje em dia é uma atividade bastante corriqueira para quem está acostumado com o mundo da informática. Uma pesquisa desenvolvida na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP procurou entender como os sites de varejo online podem influenciar um cliente a ter maior intenção de compra em seu sistema. “O comércio eletrônico é um tema relevante e em voga em termos acadêmicos. Há uma série de assuntos interessantes a serem estudados”, afirma o engenheiro Henrique Veríssimo, autor da dissertação de mestrado Segmentação de mercado aplicada ao varejo online, orientada pela professora Maria Aparecida Gouvêa.

O pesquisador utilizou em seu trabalho um questionário sobre os hábitos de comprar pela internet, que foi respondido por 743 pessoas entre julho e agosto de 2011. “A maioria dos que responderam eram estudantes de pós-graduação (67%), com alta renda e escolaridade. Estudos futuros podem tentar realizar uma amostra probabilística, isso é, projetando a realidade da população”, explica. Outro dado importante é que pelo menos 50% dos respondentes da pesquisa já estavam habituados a fazer uso do comércio eletrônico há muito tempo (pelo menos 6 anos).

Valores

Em seu trabalho, Veríssimo definiu duas variáveis importantes para determinar uma preferência por algum site específico. Tratam-se do valor utilitário e do valor hedônico — enquanto o primeiro diz respeito aos atributos práticos do produto e da loja (utilidade, preço bom, rapidez na entrega, economia de tempo e deslocamento), o segundo trata do quanto agradável é o endereço eletrônico da loja — se é atrativo, prende a atenção ou é fácil de usar e ser entendido. “Ambos os valores foram úteis para tentarmos determinar uma preferência que, por sua vez, pode determinar a intenção de uma compra”.

A partir desse modelo, Veríssimo verificou que uma relação de preferência costuma influenciar muito em uma intenção de compra, e que os valores (utilitário e hedônico) influenciam moderadamente a preferência de compra em uma determinada loja. “Se eu fosse o dono de um site, tentaria dar vazão a esses valores, procurando melhorar a relação de preferência. Uma ideia seria deixar o site mais bonito, ou procurar reduzir o tempo de entrega dos produtos e serviços, por exemplo”, diz o pesquisador.

Segmentação

Outro passo importante do estudo foi selecionar as amostras por meio de segmentos de mercado, dividindo os potenciais compradores em grupos, como setores sociais, gêneros, escolaridade e frequência de compra. Veríssimo cita alguns dados interessantes: “O valor utilitário é maior entre as mulheres do que entre os homens, e pessoas que estão comprando pelas primeiras vezes tendem a relacionar uma preferência de loja a uma intenção, além de também apresentarem maior importância ao valor utilitário”.

Ele ainda comenta sobre como diferentes tipos de produtos têm diferentes aceitações pelos usuários a serem comprados pela internet: “entre as pessoas que responderam a pesquisa, 75%  já compraram livros online, enquanto apenas 19% compraram roupas. É algo que pode se entender porque o livro é um item único, não varia de cor, tamanho e nem precisa ser provado, mas faz parte do futuro investigar maneiras de elevar as vendas de vestuário pela internet.”

Mais informações: email hverissimo@gmail.com, com Henrique Veríssimo  

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