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Livro analisa estratégias das empresas para atrair nova classe emergente

De autoria dos professores Adalberto Fischman e Fernando Filardi, livro analisa como empresas têm buscado atrair consumidores da base da pirâmide econômica nas comunidades pacificadas do Rio.

Uma pesquisa realizada com cerca de 40 stakeholders (colaboradores, clientes, fornecedores e distribuidores) procurou analisar as estratégias utilizadas por algumas empresas para desenvolver negócios e atrair consumidores da base da pirâmide econômica, nas comunidades pacificadas do Rio de Janeiro. O resultado desse trabalho está detalhado no livro Estratégias de Empresas para a Base da Pirâmide (Atlas), que será lançado no dia 17 de junho, às 19 horas, na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP.

Os dois autores são renomados especialistas na área. Adalberto Fischmann, professor livre-docente, titular e diretor da FEA, fez pós-doutorado em Administração pela Manchester Business School, na Grã-Bretanha. Fernando Filardi, que tem doutorado e pós-doutorado pela FEA, é professor e pesquisador do programa de mestrado em Administração e coordenador do MBA em Gestão de Projetos do IBMEC, além de pesquisador da USP e professor da UNIRIO.

Com o subtítulo “Técnicas e ferramentas para alcançar os clientes e fornecedores da nova classe emergente”, a obra é fruto de um trabalho de campo, realizado entre julho de 2012 e janeiro de 2013. Foram realizadas entrevistas com cerca de 40 stakeholders relacionados a um grupo pré-selecionado de empresas de grande porte presentes nas comunidades pacificadas, de setores como serviços financeiros, beleza, serviços de eletricidade, e capacitação e orientação empresarial. Os entrevistados possuíam cargo de diretoria ou gerência; eram ligados a departamentos, setores ou áreas de novos negócios voltados para as comunidades de base da pirâmide; ou eram clientes, fornecedores ou distribuidores.

Segundo os autores, a escassez de informações na literatura sobre as estratégias das empresas voltadas para a nova classe emergente que vive nas comunidades onde foram instaladas as UPPs (Unidades de Polícia Pacificadora), no Rio de Janeiro, foi o que motivou a realização da pesquisa, sobretudo no que tange aos impactos econômicos e sociais gerados pela entrada das empresas nessas localidades. Outros aspectos decisivos foram o crescimento do poder aquisitivo do brasileiro, a importância da população de baixa renda no contexto econômico e social do RJ e o maior interesse das empresas em conhecer e desenvolver negócios nessas regiões. Entre 2008 e 2013, o Estado do Rio recebeu 38 UPPs, que atendem cerca de 1,3 milhão de pessoas.

Na análise dos resultados, observou-se que as empresas vêm aplicando pesquisas para identificar os padrões de consumo das comunidades, visando lançar produtos mais adaptados, conversando com os moradores, entrevistando vizinhos e conhecidos para conceder crédito, e mantendo relação direta com consumidores e promotores. A ideia é desenhar estratégias de aproximação, articulação e sensibilização que considerem as carências do público-alvo. No entanto, os autores concluíram que as estratégias de aproximação são feitas ainda de maneira tímida.

O estudo buscou, ainda, identificar as principais mudanças nos produtos e serviços da empresa, se foi lançado algum produto ou serviço novo, se a cadeia produtiva sofreu modificações e se o modelo de negócio sofreu alterações. No tocante aos produtos e serviços, os autores afirmam que “as observações sobre a adequação do produto reforçam a conclusão de que ela é fundamental para as empresas, seja através da adaptação da linguagem, da comunicação, da estrutura física, da forma de pagamento, ou da flexibilização de exigências burocráticas”.

Com relação a ensinar os clientes a utilizar o produto, estimulá-los a instalar os produtos e permitir testar antes de comprar, os autores constataram que as empresas vêm tendo atuação acanhada, perdendo assim a oportunidade de validar a adequação do produto ao público-alvo com a finalidade de realizar algum refinamento necessário.

O resultado do trabalho de campo permitiu constatar uma forte atuação das empresas no que diz respeito à capacitação das pessoas e sua posterior contratação como mão de obra. “É possível verificar que as ações de capacitação contribuem para estreitar o relacionamento com a comunidade, gerando confiança e ajudando a legitimar a entrada dessas empresas nas comunidades, pois, se por um lado as empresas pretendem explorar oportunidades comerciais, por outro estão gerando trabalho e renda para uma parte da população, e isso estimula uma maior dinâmica da economia local, gerando uma espiral ascendente e um ciclo econômico virtuoso”, afirmam os autores.

Da Assessoria de Imprensa da FEA

Mais informações: (11) 3091-6001

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