Thiago Minami, especial para o USP Online
Observe o anúncio antigo de gravatas ao lado. O produto apresentado está associado a frases positivas, como “arrojadas como o seu bom gosto”, enquanto as características positivas são exaltadas com exagero: “desenhos variados e ultra-modernos”. No fundo, a imagem de uma cidade grande associa as gravatas ao meio urbano, que, por sua vez, representa o universo profissional das empresas, a geração de lucros e a modernidade.
Construções como essas são comuns em boa parte das propagandas que estão até hoje nos meios de comunicação. Mas estão em desacordo com a geração atual de consumidores, que têm mais poder de escolha e chances para exprimir seus desejos e opiniões. Esse é um dos motes dos trabalhos do recém-criado Grupo de Estudo de Novas Narrativas (GENN), da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP.
Compare a via unilateral que percorre o anúncio acima com a ação de marketing desenvolvida pela empresa italiana Fiat em 2010. Ela consultou os brasileiros em para o desenvolvimento do carro Mio e analisou cerca de 10 mil opiniões, que resultaram num modelo urbano, compacto, fácil de estacionar e ecológico. A ação se deu na contramão de como costuma atuar a indústria automobilística – esconder os projetos para só revelá-los no dia do lançamento.
“Falar em ‘novas’, nesse caso, é uma mera provocação”, explica Claudio Cardoso, professor associado da Universidade Federal da Bahia (UFBA) e integrante da coordenadoria científica do GENN. “Novas”, nesse caso, é uma alusão às necessidades atuais dos grupos com os os quais a empresa precisa se comunicar. Isso inclui funcionários, fornecedores, imprensa, órgãos governamentais, acionistas e comunidade. “É um movimento na direção da construção de uma sociedade justa, democrática, transparente, participativa. Como diria o Paulo Nassar [coordenador do grupo], uma nova narrativa capaz de ‘alegrar o mundo’ ”, completa.
A participação daquele que recebe a informação é um ponto fundamental das novas narrativas, como afirma Cardoso:
Os indivíduos empoderados da atualidade querem participar, dar ideias, dialogar, co-criar o novo mundo. A ênfase puramente comercial soa interesseira, desonesta. As pessoas querem trocar, querem dar e receber vantagens”.
Ele cita o Wikipédia, a enciclopédia online feita com a contribuição dos internautas, para ilustrar como se dá a construção das novas narrativas.
Mídias digitais
As possibilidades para se aproximar do público cresceram com força após o advento das mídias digitais. Desde o início da campanha “Fábrica de Alegria” em 2006, a americana Coca-Cola investiu pesado em incursões online, que incluíram presentes para os jogadores de videogames, aplicativos para computador e toques para celulares.
Já nos meios “tradicionais”, a Fábrica de Alegria trouxe elementos de persuasão com uma forte pegada de imaginação e afetividade. Um comercial, por exemplo, mostra o que acontece dentro da máquina de refrigerantes após a moeda ser inserida. Lá dentro é apresentado um mundo fantástico, com criaturas mágicas e carismáticas prontas para cuidar do “pedido” do consumidor.
“A nova narrativa carrega características mais míticas, afetivas, transcendentes, simbólicas e encantadoras”, diz Rodrigo Cogo, editor do site Mundo RP e membro do GENN. “É um contraponto à antiga, que é desencantada, quantitativa, objetiva, sintética, técnica, feita para fins de produtividade e com economia de tempo”, completa.
O uso da afetividade e da memória são recursos comuns às novas narrativas. Eles em geral estão presentes no chamado “storytelling” – contar uma história que recupera o passado e a memória para inspiração e criação argumentativa. São utilizados também recursos da história oral, que reforçam a emoção e a individualização do que está sendo transmitido, criando empatia entre os envolvidos no processo.
Uma série de comerciais veiculados ao longo do ano passado relembrou histórias relacionadas ao banco e aos seus clientes. Para mostrar que a Caixa é a única instituição bancária do Brasil a oferecer o serviço de penhor, é contado o caso de um garoto que ofereceu seu avião de brinquedo em troca do perdão de uma dívida da mãe. Entra aí um fato real: no natal de 1961, a instituição perdoou as dívidas penhoradas através de brinquedos. Ao final da propaganda, o garoto está feliz com seu aviãozinho de volta.
Ações do grupo
A ideia de criar o GENN surgiu a partir de discussões na disciplina “Memória como narrativa”, ministrada pelo professor Paulo Nassar no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da ECA. Também do Projeto Memórias ECAnas, coordenado pelo professor, que traz as trajetórias de vida de professores do departamento.
Aprovado pela universidade em abril deste ano, o grupo ainda se estruturando. “No momento estamos desenhando os diversos grupos de trabalho em torno de temas de interesse dos integrantes, além de darmos continuidade à produção científica, artigos, livros, dissertações de mestrado e teses de doutorado”, diz Cardoso.
A gestão está a cargo de uma coordenaria científica composta por 12 professores-doutores. Até o instante são 70 membros, que pertencem não só a USP, mas também a outras universidades e a empresas.
O Grupo pretende promover encontros mensais de trabalhos. “Estamos completamente abertos a interessados, tenham a origem acadêmica ou outra, desde que focados no interesse temático expresso no estatuto”, diz Cogo.
Mais informações: rodrigo@mundorp.com.br