Valéria Dias / Agência USP de Notícias
Quando se fala em inovação, logo pensamos em tecnologia. Mas é possível se pensar em inovação também no setor de serviços, como mostra uma pesquisa de doutorado realizada na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP. “Inovação em serviços são as adequações que a empresa implementa no produto para atender às necessidades do cliente. E uma das formas mais adequadas de pensá-la é na segmentação correta da proposta de valor da empresa por meio do monitoramento e ajuste do valor de uso pelo cliente no pós-venda”, conta o autor do estudo, o pesquisador José Carlos de Lima Junior, do Centro de Pesquisa e Projetos em Marketing e Estratégia (Markestrat).
Lima Junior utiliza como exemplo o caso da telefonia celular. Num primeiro momento — denominado pelo pesquisador como antes do ponto de contato entre o cliente e a empresa — o consumidor faz uma série de pesquisas sobre as várias operadoras existentes até escolher uma. Num segundo momento — no ponto de contato entre a empresa e o cliente — o consumidor vai até uma loja desta operadora e, em conjunto com o vendedor, escolhe um plano e um aparelho celular que sejam mais adequados à suas necessidades. Nesse momento, ocorre a customização do produto e a co-criação de valor pela interação empresa e cliente.
O terceiro momento é quando o consumidor sai da loja e faz uso do aparelho — “depois do ponto de contato”. É a partir daí que começa o valor de uso. “A inovação em serviços pode vir a acontecer sempre que o valor de uso é monitorado de maneira adequada e o marketing da empresa faz os ajustes necessários na oferta de valor do produto comercializado. Se a empresa perceber alguma falha, basta ajustar o próprio sistema de serviços nas fases de oferta e co-criação. Assim acontece a maioria das inovações em serviços”, explica.
Modelo de inovação em serviços
Em seu doutorado, Lima Junior desenvolveu um modelo de inovação em serviços que pode ser aplicado a qualquer setor. Este modelo foi idealizado a partir da análise das vantagens e desvantagens dos modelos já existentes, acrescidos pelo conhecimento científico atualizado em diversas instituições acadêmicas do mundo, e posteriormente ajustada com um estudo de caso realizado no resort Costão do Santinho, em Florianópolis, Santa Catarina. Lima Junior conta que essa escolha foi baseada na seguinte constatação: o hotel foi premiado diversas vezes como o melhor resort de praia do Brasil, desbancando os do Nordeste.
No entanto, algumas coisas o intrigavam. A primeira é que o resort fica no Sul do País, local onde, diferentemente dos estados nordestinos, não há sol e calor o ano inteiro. A segunda é que as premiações partiram tanto do ramo lazer como do ramo eventos.
“São dois públicos diferentes que têm necessidades completamente distintas. Trata-se de um caso único e atípico e que é justificado pela inovação em serviços que o resort implantou, oferecendo um tratamento personalizado para cada hóspede em ambos segmentos”, diz. Lima Júnior entrevistou desde o presidente do resort até a equipe operacional, passando por diretores, gerentes e supervisores. O intuito era entender como funcionava o sistema de serviços internos, fundamental na proposição de valor do produto.
“No Costão do Santinho esse sistema é dividido em 44 células individuais. Cada uma cuida de um setor específico, mas que mantêm uma boa interação entre si para produzir e entregar aos clientes os produtos relativos às diversas atividades”, explica. Baseado nisso, o pesquisador desenvolveu um modelo de gestão que pode ser implantado em qualquer empresa, visando a inovação em serviços. “Nesse momento, há duas multinacionais interessadas em conhecer melhor o modelo e aplicá-lo”, informa.
Atualização do conceito
Lima Junior percebeu que a maioria das pessoas tem um conceito equivocado de inovação, sempre associando à tecnologia ou a um aspecto unicamente tecnicista dos serviços, como no caso do auto-atendimento dos bancos. Isso dificulta a compreensão das possibilidades da inovação em serviços.
Ele constatou ainda uma carência na literatura sobre o tema. “O marketing tem a função de facilitar o processo de troca entre dois atores, mas o consumidor, um desses atores, precisa ter a realidade revista. A maioria dos livros de marketing foram pensados para ter um produto manufaturado como elemento central. Hoje, o consumidor é ativo nessa relação de troca e os pontos de contato de uma empresa com o seu cliente são os mais diversos em uma sociedade de serviços”, destaca.
“O produto deixou de ter apelo pela sua função principal e se tornou uma extensão do próprio consumidor a partir da integração dos serviços presentes nele. No entanto, a maneira de pensar a função marketing não se atualizou a esta nova realidade. Por isso é necessário atualizar a literatura sobre gestão em marketing, principalmente em perceber que a empresa apenas propõe valor em um produto e o consumidor é o responsável pela co-criação do valor a partir do valor de uso que dará ao mesmo”, finaliza.
A pesquisa Proposição de um modelo de inovação em serviços a partir da perspectiva do marketing de serviços, foi defendida na FEA no dia 30 de abril de 2014 sob a orientação da professora Ana Akemi Ikeda, da FEA.
Mais informações: email jclima@usp.br, com José Carlos de Lima Junior